Targa patsiendi blogi

Miks on farmasektori turundus teistest valdkondadest maas ja kuidas koroonakriis seda muutis?

Roche’i digiturunduse juhi Aleks Habarov. Foto: Kersti Niglas

Koroonakriis sundis paljusid ettevõtteid ja valdkondi oma tegevuse füüsilisest maailmast digimaailma kolima. Ootamatult kiiresti tuli kõik kohtumised, tööprotsessid ja tegevused, mis varem füüsilisi kontakte hõlmasid, viia üle digikanalitele.

Farmasektoris tuli lisaks tööprotsesside digitaliseerimisele mõelda kohe välja lahendus ka turunduse jaoks, kuna seniste kanalite ja lahenduste kasutamine ei olnud enam turvaline. Roche’i digiturunduse juhi Aleks Habarovi sõnul oli koroonakriis katalüsaatoriks, mis sundis ravimifirmasid oma turunduskanaleid ümber mõtlema ja ajakohastama.

“Traditsiooniliselt on selle valdkonna ettevõtted oma turundustegevuses veidi ajast maas olnud. Põhjus võib olla selles, et siin pikalt töötanud inimestel on juba oma kindlad hoiakud selle kohta, millised sõnumid ja tegevused töötavad ja mis mitte,” rääkis Habarov, kes on turundussektoris tegutsenud juba üle kümnendi ning on alati digikanaleid oluliseks pidanud.

Juba 1998. aastal, mil Aleks DJ-ametiga elatist teenis, ehitas ta enda ja erinevate klubide promomiseks veebilehti. Hiljem ravimisektorisse jõudes mõistis mees kiiresti, et digiturundus ei peaks olema tavalisest turundusest eraldiseisev asi, vaid lihtsalt üks viis, kuidas kliendini jõuda.

Seega ei olnud sugugi üllatav, kui Habarov võttis vastu võimaluse hakata digiturunduse spetsialistiks, kuigi ametiredelil oli see justkui samm allapoole.

“Tollal ei olnud selle nimi isegi veel digiturundus, vaid mitmekanaliline turundus. Enamike inimeste  jaoks tähendas see lihtsalt e-uudiskirjade saatmist, aga sain kohe aru, et see on asi, mis mind huvitab ja milles saaks palju rohkem teha,” rääkis ta.

Vanu hoiakuid on raske muuta

Tänaseks on paljud ettevõtted mõistnud, et klienti tuleb kõnetada seal, kus ta sinu sõnumit näeb. Firmade turundusosakonnad panevad sageli suuri summasid sotsiaalmeedia ja veebireklaamide ning influencer’ite alla, kuna teatakse, et sedasi jõutakse soovitud auditooriumini. Farmasektoris turundust tegema hakates tuleb aga esimese asjana tõdeda, et reklaamile kehtivad piirangud on siin päris karmid ning nende vastu eksimine toob kohe kaasa karistused.

Erinevalt USAst, kus nii teles, raadios kui ka digikanalites võib leida Euroopa Liidu reeglitega vägagi vastuolulisi reklaame (näiteks võib USAs reklaamida retseptiravimeid), peavad Eestis ravimifirmad oma reklaamsõnumitega ettevaatlikumad olema.

Aleks Habarovi sõnul ei tohiks aga ravimite ja meditsiiniteenuste reklaami ja turundust puudutavaid piiranguid liialt üle tähtsustada.

“Meie sektori ettevõtetelt ei leia väga näiteid turundusest, kus on mõne reegli vastu eksitud, kuna kõik teavad piiranguid piisavalt hästi,” ütles ta. “Samas võib vaadata finantssektori poole, kus kehtivad samuti ranged reeglid, kuid kus turundussõnumid on juba ammu digitaalsed ja kaasaegsed. Kehtivad piirangud ei tähenda, et me head ja efektiivset turundust teha ei saa.”

Pangad saavad klientidele näiteks uudiskirjana personaalseid pakkumisi ja uudiseid, aga ka nippe säästmise ja investeerimise kohta, sest teatakse, et inimesed näevad neid sõnumeid.

Ravimifirmade seas leiab aga täna veel palju selliseid hoiakuid, mille kohaselt ei huvitu patsiendid ja kliendid digikanalitest ja saavad kõik vajaliku teabe niigi kätte.

“Farmasektor on suhteliselt suletud valdkond,” rääkis Habarov. “See tähendab, et inimesed liiguvad palju sektori siseselt ja töötavad pikalt sama ala peal. Palju leiab selliseid arvamusi, nagu ei käiks meie kliendid sotsiaalmeedias või et inimestega on vaja suhelda ainult silmast silma. Ometi kui me vaatame näiteks Kasvaja.net Facebooki lehe statistikat, siis keskmine lehe külastaja on 65 aastat vana!”

Koroona sundis muutuma

Juba koroonakriisi alguses oli ilmselge, et silmast silma kohtumistel on nüüd mõneks ajaks kriips peal. Et ettevõtete tegevus aga kriisi tõttu seisma ei saa jääda, seda eriti farmasektoris, pidid turundusosakonnad kibekähku oma tegevused ümber korraldama. Habarovi sõnul, kes viimaste arengute üle ainult head meelt tunneb, toimusid asjad kriisi tõttu lausa valguskiirusel. Näiteks kasvas pea päevapealt sotsiaalmeedia tähtsus ka ravimiettevõtete silmis.

Praeguseks on ka ravimitööstuses sotsiaalmeedia ja teiste digikanalite kasutamine uueks normaalsuseks saanud. Habarovi arvates oleks see kõik võinud juhtuda aga tükk aega varem.

“Täna on sotsiaalmeedia osatähtsus meie jaoks sama suur kui teiste sektorite ettevõtete jaoks,” kinnitas Habarov. Digikanalite tähtsus tõusis koroona tõttu päevapealt, kuna kliendid ei saa küll näost näkku kohtumistele tulla, kuid vajavad oma küsimustele ja probleemidele ikkagi vastuseid.

Roche’i kliendid on Habarovi sõnul nii patsiendid kui arstid, aga ka haiglate ja riikide esindajad, kellega koostööd tehakse ja teadmisi jagatakse. Digitaalseks pidi seega muutuma nii turundus kui ka teabevahetus.

“Tänu koroonale tekkis paradigma muutus. Korraga said kõik aru, et sõnum peab kliendile mugavalt kättesaadav olema. Miks teha reklaami trükiajakirjas, kui me teame, et seda ei loeta? Samas teame, et sotsiaalmeediat kasutavad pea kõik,” ütles turundusjuht. Lisaks suhtluse kasvule sotsiaalmeedias korraldati teabevahetus ümber ka partneritega.

Kui traditsiooniliselt korraldavad ravimifirmad klientidele ja partneritele teabe jagamiseks seminare, mis toimuvad mõnes koosolekuruumis või isegi vallamajas, siis Habarov on juba pikalt olnud veebiseminaride usku. “Esimesed veebiseminarid korraldasin 2011. aastal koostöös Teliaga. Üdini edukaks ma neid ise ei loe, aga kogemuse ja õppetunnid sain sealt kätte küll,” meenutas turundusjuht. Praegu saavad Roche’i kliendid ja koostööpartnerid virtuaalsetest loengutest ja seminaridest mugavalt kodust lahkumata osa võtta ning endale sobival ajal neid ka järele vaadata.

Viimaste arengute valguses rõhutab Habarov siiski turunduse ja kommunikatsiooni põhimõtet, et selle kõige juures on kõige olulisem ikkagi inimene.

“Tehnoloogia tuleb, on ja muutub ning aitab meil paljusid protsesse paremaks muuta. Aga tehnoloogia on alati vahend, mitte eesmärk. Turundus ja digiturundus on ühe ja sama tegevuse erinevad tahud. Eesmärk on ikkagi inimeseni jõuda, teda kõnetada ja mõista. Vahet pole, mis kanaleid pidi. Ei tohi ära unustada, et igaüks meist on oma mõttemaailma, arusaamade ja vajadustega. Kogu turunduse eesmärk võikski olla see, et kogu kommunikatsioon on lihtne ja mugav nii meie kui ka klientide jaoks, sest mõlemal pool on ju päris inimesed.”

Populaarsed lood mujal Geeniuses

Ära jää ilma päeva põnevamatest lugudest

Telli Geeniuse uudiskiri

Saadame sulle igal argipäeval ülevaate olulisematest Geeniuse teemadest.